新形势下雇主品牌的建设和建设策略

国际人力资源管理协会副会长、首都经济贸易大会人力资源系主任
中国雇主品牌研究中心负责人 朱勇国

朱勇国：大家新年好！首先感谢天基人才网赵总给我这样一个机会，和大家一起分享一下我们这将近八年的时间，做关于中国雇主品牌系列的研究、评选活动的一些心得。

第二，我十分钦佩赵总领导的团队，在中原地区推行最佳雇主，让更多的中国企业成为受尊敬的优秀雇主，这也是我们多年高这个活动的初衷，我们要让更的企业关注和谐的劳动关系，关注社会责任，让更多的企业赢得社会的尊敬，所以在今天这样一个经济环境下，如果一个机构能够做这样的活动是需要有一定的眼光，而且需要有一定坚韧的毅力。

那么，在今天这个环境下，我们为什么要谈雇主品牌？我想分享三个内容给大家。

第一，我们环境的变化。现在我们企业经营所面临的环境变化，给我们企业提出了挑战，在这样的环境之下，我们为什么要谈雇主品牌，为什么要谈最佳雇主？

第二，我们和天基人才网一样，从2005年开始，连续做了七年的雇主品牌全国最佳雇主调研，我们每年都会推出一本雇主品牌蓝皮书。我们和人保部、中企联、全国总工会联合做这样一项公益性的活动，我们有很多调研的数据，我们想把全国的数据和大家做一个分享。

第三，什么是雇主品牌？刚才我们谈到很多最佳雇主，也谈到企业如何通过雇主品牌建设形成企业的竞争力，如何能够实现更好的招人、用人，让员工得到发展。那么，什么是雇主品牌？雇主品牌有什么样的价值？作为一个企业来说，他建设雇主品牌的策略应该是什么？

第一，环境的变化对我们企业经营提出的挑战。

在座的各位都是人力资源管理者，大家都知道，我们做人力资源管理目的是什么？是为了提升企业的绩效，提升企业的竞争力，人力资源管理的最终目的、最终价值、最终效果的好坏，是不是员工更敬业、更努力，企业的竞争力是不是更提升，所以我们谈人力资源管理离不开企业经营的发展。企业的发展，我们以前靠的是什么？我们说中国经济持续30年的快速发展，那么快速发展靠的是什么？现在我们该去总结了，因为连续30年年均在10以上的递增速度在以后的10年、20年是不可持续了，两位数的增长率一定会降为一位数的，7%、6%这是必然的趋势，世界上没有一个国家能够有这么快速持续的发展，中国的发展靠的是什么？靠的是国际市场的需求抢劲，我们是出口型国家，我们加入WTO，我们抓住了市场机会，我们劳动力的成本低，我们国内商品市场短缺以前纯属是卖场市场，我们技术的落后，我们引进国外淘汰的技术也能够做出好的产品，能够在国内国际市场上发展。那么发达国家像美国把他这种劳动密集型的，高污染高能耗的产业转移到发展中国家，他们做什么呢？他们做的是创新、高科技，中国现在的发展模式还能够持续吗？我们这种粗放式的发展模式靠的是对环境的破坏，对资源掠夺式的使用，对人员的不尊重。

比如TCL的李东生就感慨，他是怎么收购阿尔卡特、汤姆森这样的法国公司？是因为他的劳动力成本低，卖一台电视可能就挣几块钱，但是他积累了充分资金的实力。收购以后他发现，他在欧洲解雇一个法国技术人员可能要花费15万欧元，为什么？因为员工给他的是有培训的，给他的是有责任的，而我们的企业做不到这一点。我们要融入到国际社会，你会发现我们的这种发展模式是无法持续的。现在是什么情况？欧美市场金融不理想，主权债务危机，国际市场紧缩，国内市场相对也是区域饱和，高层次的产业升级是我们中央在2012年未来一段时间着力倡导的，但是实现起来多么困难，我们引进国外的高技术是困难的，国外是封锁的，我们自己的自主创新能力是薄弱的，而且我们的成本是越是越高，我们的最低工资这两年每年平均增长的幅度是10%-20%，有个别省份达到了25%。如果是这样的速度，用不了两三年，最低工资又得翻番了。最低工资翻番，企业的人工成本必然就加大了，企业的竞争力自然也就削弱了，劳资矛盾越来越出现新的趋势，比如群体的劳资对抗，劳资矛盾的社会化趋势等。

中国人口红利的减退。大家都知道，我们说中国经济不好，一个很重要的指标就是你的失业率怎么样，我们会发现我们的失业率或者叫待业率没有那么高，为什么？因为我们会发现，我们以前人力红利太大了，现在过了拐点了，我们没有那么多劳动力了，所以我们的失业还没有显现出来。对高技能劳动力的需求快速增长，而且会持续增长，从各个研究报告都能反映出来，以后低技能劳动力的需求没有那么高了，但是高技能劳动力的需求会越来越大。你做航班，你会发现我们这儿叫空姐，但是你坐国外的航班你会发现他叫空嫂或者叫空奶奶，为什么？国外对低技能劳动力需求挺大，但是没有低技能劳动力愿意干，因为他们受教育程度比较高，白领化程度越来越高，没有人愿意干这种低技能的工作。

员工价值观念的转变。刚才说到90后，其实90后是参加工作今年的元年，90后在企业里形成不了气候，80后可能是企业最核心关注的。比如我是60后，在座企业管理层您是几零后呢？您跟80后、90后价值观念一定有巨大的差异，这种差异你采用以前人员吸引办法已经举步维艰了，所以现在企业的盈利太难了，企业经营太困难了。人保部有一个数据，截止到去年6月底，全国16个省份最低工资标准平均增幅是19.7%，2010-2012年最低工资增幅统计发现，海南的增幅达到66.7%，如果你是海南的企业怎么做？四川、重庆分别是38%、35%，江西都达到了17%。全日制从业人员最低工资的标准，最高的是深圳1500元，非全日制从业人员小时最低工资标准，最高的是北京14元/小时。

对高技能劳动力的需求增长越来越大。2011年中部地区劳动力市场对技术本身无要求的用人需求，就是通用岗位以及低技能的通用岗位下降了10%，而对高级工程师、工程师、技术人员、高级技能人员的需求非常增长了8%多、6%多、4%多、7%多，并且这个增长趋势还是持续的。随着以后产业结构的升级、换代、改变、经营方式的改变，对高技能人才的需求可能要大幅增长，但是我们劳动力市场供需的矛盾已经结构化了，我们无法有这么多人才可以满足，企业的经营面临转型。比如去年10月31日，阿迪达斯中国总部正式关闭了在华唯一一家直属工厂，中国近30年快速增长，产品成本的上升都对中国制造业提出了巨大的挑战，很多劳动密集型产业都受到了重创，像诺基亚裁员，苏宁电器的转型、裁员、关闭门店，新飞电器事件等。

这样的环境给我们提出什么样的挑战？我觉得这种挑战就是我们以后企业经营方式必须要改了，我们不能采用粗放式的模式，我们要精细化的管理，我们要有特点的去管理。三流企业做产品，二流企业做是市场，一流企业做品牌。我们老说，你出国买什么？你会发现中国人大部分出国买奢侈品，不买一线奢侈品，也买有品牌的产品。今后，中国市场也一样，中国的产品市场是这样，企业的雇主市场、人才市场也是这样，以后一定要选择有品牌的企业。

第二，我们做了一个全国调查。

从2005年开始，我们每年做一个全国13个典型行业的调查，调查样本涵盖两三万员工的数据，同时我们还对员工工作体验、企业人才管理措施、薪酬等各个方面都进行了全方位调查。我们归纳了几个主题，我们从人力的管理、雇主品牌的建设、企业社会责任三个方面持续的关注企业在这方面做的研究，深入开展了调研分析，我们发现有几个很重要的成果。

雇主品牌建设是有价值的。我们发现，在优秀的雇主就是所谓的最佳雇主中，通过调查参加评选的企业，前20-30%的优秀雇主,员工工作体验越高的企业，雇主品牌越好的企业，比其他雇主在营业额的增长率、净利润的增长率、净资产的收益率这三方面数据就越高，而且雇主品牌作为推动组织文化，维系员工的情感发挥了越来越重要的作用。我们还发现，在人才吸引上，2011年数据表明，企业对于产品研发、市场研发人才需求大幅增加，增幅达到了30%左右，企业的转型直接体现不对人才的需求，体现在这些重要的高技能的人才岗位上。调查范围内，企业的空缺职位由外部人员填补的比例分别是67%，与2010年77.4%相比有所下降。现在金融危机以后，企业越来越开始缩减自己的招牌规模。从人才保留来看，拥有较高的员工工作体验的雇主，在人才保留上具有显著的优势，尤其是中层管理人员、营销人员、技术人员，我们的调查数据会发现，如果他们的体验高，他们人才保留的流失、离职等指标上显示的数据也就低。在人才培养方面，我们会发现员工工作体验水平越高的雇主，在员工培训方面的力度也越大，而且优秀的雇主更能够在学习成长、生活福利方面为员工提供全面的回报。

去年年底，我们做的全国调研数据刚刚统计完，我们会发现又有三个特点：一是工作体验高的员工有更高的个人绩效和组织的忠诚度，二是2012年比2011年总体员工工作体验水平是下降的。从2008年一直到2011年，我们发现这个数据是逐年平缓上升的，但是到了2012年，这个数据开始下降了。为什么员工的体验数据下降了？我们发现下降最多的最重要的一个问题是组织实力，组织实力反映什么呢？反映了企业的经营状况。今年调研数据还有一个明显的结论是，年轻的员工尤其是80后、90后员工的工作体验明显低于其他年龄段的员工。差距最大的是什么呢？就是薪酬福利、职业发展、管理风格，这就提出一个问题，我们对80后、90后新生代的员工如何进行管理，薪酬福利几乎是所有企业员工调查时反映最不理想的一项，其次就是职业的发展，我在你这儿有什么发展的空间，以及你的管理风格，你上级的管理方式，很多员工都有这个体验。三是雇主对于员工的工作体验认知差距比以前更大了。作为雇主来说，我们调查老板、HR的总监，他们对于员工的工作体验，他们认为是好的是差的？在什么方面高什么方面低？跟员工本身的认识差距比以前还扩大了，其中最大的就是职业发展，也就是说老板给员工提供了更多发展机会，但是员工不这么认为，而且这个差距也越来越大。

这就提出了几个问题，我们除了做这些数据调研，我们还做了很多典型企业案例的分析。我们提出这样一些问题，一是中小企业怎么建设自己的雇主品牌？我们不能说只有大企业才有雇主品牌，只有利润好的效益好的企业才有品牌，中小企业也有自己的品牌，中小企业怎么建设自己的品牌？二是不同企业针对不同代级员工的目标、人才怎么建立雇佣的承诺？80后、90后，甚至我们还可以细分85后，在你们公司最需要的人才，他们的需求是不一样的，他们的价值观是不一样的，但是我们采用的管理方法可能是一样的，你用一样的东西满足不同人的胃口怎么可能呢？三是中国企业终究要走向世界，中国企业必然要国际化，中国企业就要建立与国际接轨的能够打工国际人才的雇佣和承诺。在座的，你的企业可能没有那么大，但是有很多企业已经开始走向国际化了，像华为、联想、中石化、中石油，更多的中国企业开始国际化了，那么我们能不能到国外有很多的发展，关键是国外的人才是不是能为我所用。还有社交的网络，我们现在叫微时代，这里就提出一个雇主品牌的传播。在微博时代，无论你企业怎么考核，你怎么给他报酬，怎么给他发年终奖，你是什么样的文化，你是什么管理的，这样典型的例子太多了，所有的事情其实360度毫无保留的都在网上曝光。对于雇主品牌来说，这就有一个挑战，如果你利用好了，他就是一个很好的传播营销推广平台，但是如果利用不好，就是一面双刃剑。

第三，什么是雇主品牌？

二十世纪九十年代初，英国学者介入营销学、市场学的方法，把产品品牌的概念引入到企业的人才管理中，才提出了雇主品牌的概念，这个东西很新，但是又很时髦。那么，雇主品牌是什么意思呢？他是以雇主做主体的，雇员为载体，雇员是消费者，通过找到在人才市场的定位，从而达到有效的吸引、激励、保留最优的人才，建立企业人才市场上的优势地位，进而提升企业的产品市场、服务市场的竞争力，通过人才管理，提升企业的竞争力。

那么，对于雇主品牌理解，我们认为可以有三个方面：一是雇主品牌一定是属于品牌的，所谓的品牌一定有几个要素，符号、关系、资源，怎么理解雇主品牌的符合呢？大家可以看到，我们说到一个品牌就有一个联想，因为有这样的联想，我们可能有一种感情、关系、忠诚，有这样的品牌，使用这种品牌的产品，我们可能会提升我的价值。符合是什么？就是您说的象征性的特征的东西，那么雇主品牌呢？就是对人才市场上雇员承诺的一个特征，你对员工的承诺特征是什么，你能不能表述出来？我觉得这就是一个符号，就是你的承诺，请问你们老板，你们企业对你们的员工有没有承诺，什么样的承诺，你能不能用一句话概括，你的这个承诺跟其他企业有什么差异，有什么特性，如果和他们都一样，那就不是一个品牌了，不是同质化的东西，而是差异化的东西。二是品牌一定是一种关系。雇主品牌反映的是雇主和雇员的关系，是雇员和社会公众对这种关系的认知综合。这种关系包括在你企业工作的人员、雇员，他对你企业怎么看待，还有潜在的人才市场对你企业怎么看待。三是雇主品牌一定是一种资源。品牌一定是能够升值的，品牌一定是能够营运的，优秀的企业最终经营的就是品牌，那么他是一种知识产权，可以向资本一样运营，可以实现增值，能够给企业带来财富和利润。那么，雇主品牌我认为应该具备这三个特征。

这就说到一个问题，雇主品牌和很多品牌都有关系，我们说产品品牌、企业品牌，延伸出第三种品牌——雇主品牌，那么雇主品牌和产品品牌之间既是相互独立的，又是一个内部的品牌，也是一个外部的品牌，雇主品牌包括了内部和外部的品牌，内部是对内部的员工，外部是对潜在员工的人才市场，它是一个因果递进的关系，没有好的雇主品牌，想打造一个好的产品品牌和企业品牌是不可能的。其实企业经营人力资源就是要做到几个满意，股东满意、客户满意、员工满意。以前我们企业经营的时候最大的理念是什么？让股东的投资收益最大化，股东第一，客户第二，员工第三。后来发展到如何让股东满意，就要先让客户满意，客户满意才能掏钱购买你的产品和服务，所以他购买了，股东才满意。现在我们又发现，如何让顾客满意呢？先要让我们的员工满意，员工满意了，才可能为客户提供好的产品，好的服务，现在是员工第一，客户第二，股东第三，理念发生了很大的变化。所以，对企业来讲，外部有一个市场，那是产品品牌，内部也有一个市场，那就是我们的员工，内部市场的消费者就是我们的员工，所以雇主品牌的起点实际上就应该以内部员工作为起点，没有满意的员工，就不会有满意的产品，没有满意的客户，也不会有满意的股东，所以雇主品牌的核心就是员工满意的建设。所以，雇主品牌就是产品品牌的根源。

雇主品牌到底应该由谁管理？很多企业都是人力资源部在做，不是这样的，我借用一句话，这是一个企业的董事长说的，雇主品牌就是企业的战略，雇主品牌的战略可以取代人力资源的战略，成为最新的企业运营战略。这种战略应该谁来做呢？如果只局限于人力资源部门来做是做不好的，他一定是企业的最高负责人亲手抓的。大家都知道，我们做人力资源工作，薪酬、考核、岗位、员工关系，我们经常叫“一把手工程”，什么叫“一把手工程”？所以企业的最高负责人要亲自抓，他不是某一个部门的事，他可能涉及到品牌部、营销部、人力资源部、企划部一起来做，但是统筹考虑是企业的一把手，他是企业战略的缔造、饯行和领导者。

打造雇主品牌有很多方法，特别是今天有很多企业都在说，80后、90后的员工，他们和我们的价值观不一样，他们对于工作、生活、事业认识也不一样。国外研究了一个非常重要的主题是工作、生活的平衡。新一代员工和上一代员工在工作、生活价值观上如何平衡已经不一样了，品牌是以消费者为核心，内部的雇主品牌也一样，也一定是以消费者员工为核心的。80后、90后在你们企业中，他应该是你们的核心，那么怎么以他们为核心？这里我引用北京四季牧歌技术集团有限公司的总裁李俊的一句话，他谈到他们企业做的两条文化建设，那就是归属感、成就感，归纳起来九个字——有事做、有人爱、有期望，他认为这是他们企业雇主品牌的三个基本点。有事做，就是要教给员工有事做；有人爱，不但企业要关爱他，也要引导企业主动关爱他的同事；有期待，通过企业不断发展，构筑更大的愿景，同时也鼓励员工有自己的梦想，把自己的梦想和企业的愿景、企业的目标结合起来。各位，你们在企业中有事做吗？有人爱吗？人家对你有期望吗？领导、老板、同事，如果有的话你还觉得停有干劲，如果人家不理你，你凭什么给他卖命做？刚才我说的四季牧歌老总所谈的观念，这是他在全国建立他的销售体系、员工队伍时深刻感受到的，他以前只考虑产品品牌，不考虑雇主品牌，走了大量的弯路以后，他发现雇主品牌太重要了，要以我们员工的人才市场需求为核心，建立我的文化，这样不仅员工留住了，员工敬业了，企业市场占有率也提升了，所以他快速增长了。这样的例子太多了，比如我们开会时还有一家企业叫东方雨虹，他的人力资源总监原来是从国美出来的，现在他有一个感触，说东方雨虹这个老总太好了，他说了几个字——财散人聚，他给他那边甚至于到80后核心骨干给他们以股权，让他们成为百万富翁、千万富翁，他要稀释自己的股份，这些人才真正把这个企业当成自己的，所以金融危机都这样了，但是这三年他们连续每年递增35%以上。苏宁电器张近东董事长，他很早就搞股权激励，80后的员工已经有千万富翁了，比如店长。

所以，我们现在谈人力资源管理，不应该单纯只为了提升企业核心竞争力，不应该仅仅是和谐劳动关系，提升人员效率，其实企业的价值观、企业的追求决定了企业的人力资源管理，决定了雇主的形象。所以，雇主品牌打造不是我们人力资源部就能做到的，是和企业的眼光、企业的胸怀、企业的价值观、企业的定位有很大关系的。中国的企业需要世界级的胸怀，需要承担更多的社会责任。